Sklep jak magnes

Supermarket, 11.2006

Przedświątecznej gorączki zakupów nie zlekceważy żaden, choćby najmniejszy handlowiec. Wielu z nich przygotowuje się do niej przez wiele tygodni. Według specjalistów równie ważna jak bogaty asortyment jest aranżacja sklepu oraz poszczególnych stoisk, które przyciągną i zatrzymają klienta na dłużej

Łukasz Stępniak

Święta Bożego Narodzenia, to dla wielu kupców prawdziwe żniwa, to właśnie w ciągu najbliższych kilku tygodni detaliści mogą zarobić wielokrotność tego co udało się uciułać przez cały rok. - W czasie świąt, klienci są bardziej otwarci na różne impulsy, sugestie, chwilowe zachcianki, w wyniku czego wachlarz „potrzebnych im artykułów” możemy umiejętnie powiększyć – mówi Dariusz Gocławski, właściciel firmy projektowej A+D. Należy więc na tyle interesująco i skutecznie zaaranżować wnętrze sklepu i stoiska z produktami by przyniosły jak największy zysk i „zmusiły” klientów do zakupów.

Jak to się robi?

Co ważne, taka aranżacja nie będzie wymagała od właścicieli sklepów wydatku setek tysięcy złotych oraz ton świątecznych ozdób. Bo jak twierdzą specjaliści we wszystkim najlepszy jest umiar, a przesadna ilość dekoracji, nie tylko będzie śmieszna, ale zwyczajnie może irytować i przeszkadzać klientom, którzy będą potykać się na każdym kroku o choinki, zaczepiać o girlandy i światełka. - Wystarczy udekorować drzwi wejściowe, strefę promocji przy wejściu, zaakcentować święta w oknie wystawowym, dodać drobne akcesoria sprzedawcom, przystroić nieco wszystkie stoiska szczególnie te najchętniej odwiedzane z alkoholem, wędlinami czy słodyczami – mówi Dariusz Gocławski. Nie będziemy przecież specjalnie na czas świąt przemeblować całego sklepu, wymieniać mebli, malować ścian w świąteczne motywy. Takie działanie nie miałoby uzasadnienia ekonomicznego. Poza tym już na co dzień większość sklepów próbuje optymalnie wykorzystać posiadaną powierzchnię sprzedaży. I tak naprawdę na wstawienie dodatkowych elementów wystroju wnętrza czyli nowego regału, stoiska czy dużej choinki zostaje niewiele miejsca. Jednak zawsze można wygospodarować kilka merów aby dać klientowi coś nowego. - Jeśli jest miejsce można zaaranżować „sklep w sklepie”, gdzie na wyznaczonym miejscu będzie wystawiony regał z nazwijmy to „świątecznym towarem”. Jeśli w sklepie na szczytach gondoli stoją regały promocyjne, przeznaczmy je na regały do sprzedaży świątecznych „okazji”. Wyeksponujmy je poprzez dekorację tematycznie związaną ze świętami – tłumaczy Piotr Kiernich, właściciel firmy projektowej M_Projekt. - W sklepie na pewno powinny pojawić się świąteczne display'e. Mogą one stać samodzielnie, tak aby dostęp do nich był z każdej strony. Mogą one również stanąć w strefie przykasowej, jako stojaki impulsowe. Warto wymienić także potykacze na nowe ze świątecznymi akcentami dzięki tym zabiegom małym sumptem będzie można aranżować cały sklep – dodaje. Dodatkową atrakcyjność otrzymamy poprzez interesującą dekorację, którą zapewnią nam banery, zdjęcia i inne dodatki. Im ciekawszy pomysł uda nam się zrealizować, tym większa korzyść w wizualnym odbiorze wnętrza. Oczywiście nie można przesadzać z ilością. Można wtedy uzyskać odwrotny efekt od zamierzonego. - Należy wyważyć ile możemy powiesić zdjęć, banerów, a ile gadżetów, gwiazdek, bombek czy girland. Zawsze przy aranżowaniu przestrzeni powinno się kierować dobrym smakiem i wyczuciem – mówi Piotr Kiernich. Dekoracja powinna być widoczna, ale nie może się klientowi narzucać szczególnie w sklepach spożywczych. - Agresywna niech pozostanie promocja, to jej zadanie – dodaje przedstawiciel M_Projektu. Jeśli jest to możliwe aranżujmy udekorowaną przestrzeń światłem, które spotęguje efekt, jaki zamierzamy otrzymać. - Oświetlenie w większości sklepów jest źle, wręcz fatalnie zaprojektowane. Szczególnie dotyczy to działów, gdzie światło odgrywa tak samo ważną rolę, jak świeżość towaru. Niestety większość właścicieli sklepów nie przywiązuje do tego uwagi. – radzi Piotr Kiernich. - Regały z towarem świątecznym oświetlone ostrym punktowym światłem zostaną znakomicie wyeksponowane. Światło wydobędzie je spośród innych, dzięki temu klient zauważy je łatwiej – wyjaśnia specjalista. Umiejętność wykorzystania nawet niewielkiej przestrzeni jest szczególnie ważna w przypadku małych sklepów.

- Te same pomysły można w równie dobry sposób zrealizować i w małym sklepiku jak i dużym markecie. Jednak na dużym formacie można zrealizować wszystkie swoje pomysły. Nie będzie po prostu brakować miejsca. Duża powierzchnia to także lepsza przestrzenna ekspozycja. W małym osiedlowym sklepie wszystko trzeba skondensować, ale tak aby aranżacja nie ucierpiała – tłumaczy Piotr Kiernich.

Stoisko czy cały sklep

Wielu detalistów staje przed dylematem czy dekorować cały sklep czy też pozostać przy wyróżnieniu kilku stoisk z najbardziej porządanymi w czasie świąt produktami takimi jak alkohol, ryby, mięsa i wędliny czy owoce. Jednak specjaliści skłaniają się ku spójnej wizualizacji całej placówki. - Sklep to całość, na którą składają się poszczególne działy. Czy wyróżniać szczególnie spośród wielu jeden, dwa? Ja bym tak nie robił. Zaprojektowałbym dekorację spójną dla całego sklepu – wyjaśnia Piotr Kiernich. - Dekoracja miałaby podkreślać nadchodzący czas czyli święta. To one są bodźcem, który przywiódł ludzi do sklepu, nie towar. O tym trzeba pamiętać. Akcentujmy zatem czas. Oczywiście w sklepie znajdą się świąteczne display’e ze słodyczami w świątecznych opakowaniach, stojaki z bakaliami. Na stoiskach owocowo-warzywnych więcej będzie beczek z kiszoną kapustą i stojaków z suszonymi grzybami. W dziale z winami pojawi się więcej butelek szampana. Ale jest to tylko pretekst, aby większą uwagę przyłożyć do tego jak wygląda sklep. Stworzyć trzeba ludziom atmosferę do robienia zakupów – tłumaczy Piotr Kiernich. Z tym, że najważniejsze jest umiejętne stworzenie w sklepie świątecznej atmosfery zgadza się przedstawiciel firmy A+D. - Stosując proste zabiegi visual merchandisingowe, przemodelowując planogram stoisk czy wprowadzając klimat świąt za pomocą muzyki, zapachów, scenografii czy instalacji można być pewnym, że zwielokrotnimy odsprzedaż wielu artykułów. Kreujemy naszą placówkę na przyjazną i co ważne pro-rodzinną. Kupiec może także stworzyć dodatkowy stragan z upominkami lub na niektórych stoiskach, wyeksponować wybrane artykuły w formie upominku sugerując, że są idealnymi pomysłami na prezent – mówi Dariusz Gocławski. – Handlowiec powinien wykorzystać kilkukrotnie większą ilość klientów, którzy dłużej niż zwykle robią zakupy do tego, aby promować nowe marki i produkty – dodaje. Dobrze aby akcje promocyjne w sklepach prowadziły postacie, które dobrze klientom się kojarzą i budzą ich zaufanie czyli Mikołaje oraz anioły. Jak twierdzą specjaliści efektywność takich działań jest bardzo duża i przekłada się na wyniki sprzedaży.

Ważne jest jednak aby z tworzeniem atmosfery nie przesadzać, np. zbyt głośna muzyka (nawet kolędy) nie zatrzyma klienta, ale przepłoszy go ze sklepu. - Dla mnie w sklepach, szczególnie hipermarketach, jest za głośno. Muzyka nie powinna przeszkadzać w robieniu zakupów. Powinna być miłym dodatkiem. – tłumaczy Piotr Kiernich. - Tematycznie dobrana muzyka czyli kolędy, piosenki o tematyce świątecznej, podkreślą klimat i będą stanowiły uzupełnienie dekoracji - dodaje. Według specjalistów ciekawym pomysłem jest także zastosowanie aromatyzerów. Klienci nieświadomi ich obecności oraz działania dokonują zakupów podświadomie. Nie da się przejść obojętnie obok regału zatowarowanego „świeżymi” babkami drożdżowymi, które pachną, jakby dopiero co je wyjęto z pieca. Wielu konsumentów z przyjemnością podda się ich działaniu.

Wykorzystać słabości

W okresie świątecznym, klienci mają mniej obiekcji przy robieniu zakupów. W ich trakcie często wybierają towary ekskluzywne, droższe, w ładniejszych opakowaniach. Idąc tym tropem handlowcy powinni zwiększyć ekspozycję towarów luksusowych, które przyniosą im większy zysk. Warto także pomyśleć o łączeniu i kojarzeniu grup produktów, tak aby wzajemnie o sobie przypominały, np. alkohol i papierosy, ryby i przyprawy, czy mięso ze sprzętem do kuchni. Jednocześnie należy wiedzieć o tym, że w okresie świąt zwiększa się ilość „punktów docelowych” czyli miejsc, do których klienci docierają w sklepie. W czasie codziennych zakupów rzadko odwiedzamy wszystkie działy, idziemy tylko tam gdzie to koniecznie np. od pieczywa przez wędliny, warzywa, napoje do chemii i to wszystko. W czasie świąt ścieżka, którą przechodzą klienci wydłuża się przynamniej kilkukrotnie. Samo to powoduje, że klient bawi w sklepie nieco dłużej, jednak nie zatrzymamy go na w sklepie siłę. - Możemy go zaintrygować i spowodować, że z ciekawości zostanie dłużej. Wyraźny wpływ na sprzedaż mają wyspy z zaakcentowanymi produktami świątecznymi. Kolejny element wydłużający czas pobytu klienta w sklepie to promocje, warto by osoba, która ją prowadzi wchodziła między klientów i rozmawiała z nimi, bawiła ich konkursami, a także potrafiła budować atmosferę niezwykłej okazji zakupowej – mówi Dariusz Gocławski. Często klienci opuszczają sklep szybciej niż by chcieli z powodu zniecierpliwienia partnera czy dzieci, które są zmęczone długimi zakupami. - Warto w czasie świąt szczególnie w dużych sklepach zorganizować kącik rozrywek dla dzieci z Mikołajem, żywym kurczakiem czy królikiem, zabawami dla dzieci. Rodzice będą mogli tam pod opieką osoby odpowiedzialnej zostawić pociechę i spokojnie pójść na zakupy – wyjaśnia przedstawiciel A+D.

Kredyt zaufania od klienta

Należy pamiętać, że to w jaki sposób zaprojektujemy wnętrze sklepu będzie wpływało na to jak nas będą postrzegali klienci. Aranżacja jest wizytówką i kreuje wizerunek placówki. Każdy sklep o ładnym szyldzie z nieciekawą, byle jaką aranżacją wnętrza szybko zrazi do siebie potencjalnego klienta. - Z dyskontów trudno jest zrobić delikatesy. Bo podświadomie dyskont zawsze będzie kojarzony z czymś tanim, byle jakim. Dlaczego? Ponieważ dyskont to w praktyce tania aranżacja, a właściwie jej brak. Markę dyskontów tworzą przede wszystkim niskie ceny – tłumaczy Piotr Kiernich. - Dobre sklepy bronią swojej marki tym co na zewnątrz i tym, co jest w środku. Dobrej jakości meble, ciekawy, sensownie zaprojektowany system informacji, właściwie zaprojektowane i zastosowane oświetlenie, drobne detale wystroju wnętrza stworzą wizerunek i markę - dodaje.

Niestety, jak twierdzą specjaliści pomimo tego, że polskie sieci zarządzane są coraz bardziej profesjonalnie, wielu detalistów ciągle nie przywiązuje uwagi do wyglądu wnętrza sklepu. Częstą przyczyną takiego stanu rzeczy jest także  zwykły brak smaku oraz małe fundusze właścicieli. - Nie jest to regułą, bo w Polsce można znaleźć sklepy bardzo dobrze zaprojektowane. Nie mniej, nasze sklepy są brzydkie. Projekt wnętrza, jego aranżacja to ostatnia rzecz, za jaką zapłaci właściciel. Robi się ją w sposób przypadkowy i amatorski – wyjaśnia Piotr Kiernich. -  A przecież do zrealizowania dobrej aranżacji wystarczy trochę chęci, smaku i zaledwie kilka tysięcy złotych.