Odzieżowy dyktator

Royal Collection - stworzona przez Andrzeja Rosę sieć 16 salonów z ubraniami różnych firm jest już dobrze rozpoznawalną marką

KAROLINA SOBCZAK

Człowiek, który ma dom, samochód, oszczędności na koncie, jest bardziej obliczalny. Dlatego klasa średnia - fundament demokratycznego społeczeństwa - od przełomu roku 1989 jest obiektem tęsknot polityków, ekonomistów i socjologów. Razem z nimi majątkowym aspiracjom Polaków sekunduje tez Andrzej Rosa, właściciel sklepów odzieżowych Royal Collection, sprzedających ubrania solidnych, ale nie-przesadnie ekskluzywnych czy awangardowych marek - od rodzimej Vistuli po zachodnie Mexx i Hugo Bossa. 13 lat temu, kiedy Rosa zaczynał, pomysł, by sprzedawać na dużą skale spodnie po 400 zl i koszule po 200 zł, mógł się wydawać nieco utopijny. Ale wtedy mało kto miał porządny samochód. Dziś klasa średnia stanowi już, według prof. Jacka Wasilewskiego z UJ, ok. 15 proc. społeczeństwa, toteż i obroty 16 sklepów Royal Collection są konkretne: 100 mln zł rocznie.

Czterdziestoczteroletni elegant, do którego pasuje określenie fashion victim, ma jednak przed sobą trudne czasy. Rozwijająca się organicznie, zgodnie z rytmem społecznych przemian, firma musi przyspieszyć. W Polsce coraz pewniej poczyna sobie Peek & Cloppenburg, wykorzystujący ten sam model biznesowy - wiele marek pod jednym dachem - i celujący w tego samego klienta. Niemiecka siec w 67 sklepach ubiera pot Europy w markowe rzeczy po przystępnych cenach, od niedawna tez warszawiaków. Szef Royal Collection jeszcze mocniej wziął się do pracy i reorganizuje swoją sieć. Tworzy sklepy w sklepach: najlepsze marki będą miały swoje sektory urządzone we własnym stylu, zarówno, jeśli chodzi o meble, jak i kolorystykę. W maju w salonie Royal Collection w warszawskiej Galerii Mokotów otworzy podwoje samodzielny sklep Calvina Kleina. Chodzi o to, żeby w jednym miejscu pokazać pełne kolekcje wielu firm, a co za tym idzie - dać ludziom poczucie pełnego wyboru. Coś, na czym Rosie najbardziej zależy. Niewiele ryzykuje. Ten sam pomysł przećwiczyły już paryskie galerie La Fayette czy Printemps, a także brytyjski Harrods. Z tym ze szefa Royal Collection nie stać na taki rozmach. Zamiast domu towarowego chce mieć po jednym, ale za to bardzo dużym (około 2 tys. mkw.) salonie w każdym dużym mieście.

Rosy można nie lubić za charakter, który nie pozostawia miejsca na dyskusje, pedanterię i zamęczające, zwłaszcza współpracowników, dążenie do perfekcji.

- Trudno natomiast nie podziwiać go za to, ze nie tylko udało mu się przetrwać, ale tez konsekwentnie rozwija i ulepsza swo­je sklepy - przyznaje Maciej Mazur, prezes Lambert Smith Hampton, firmy zajmującej się wynajmem powierzchni w centrach handlowych. - Pomaga mu w tym wyjątkowa intuicja w prowadzeniu interesów - dodaje Mazur.

Rosa jest samoukiem. Zaczynał jak wielu, z tym ze w odróżnieniu od przedsiębiorców, którzy handlowali czym się dało - od chińskiej bielizny po elektronikę - jego interesowała tylko moda. Pierwsze zarobione pieniądze wydał na bony, za które kupił spodnie - kultowe wówczas Rifle. Do ubrań miał niewątpliwą smykałkę, a renomę zdobywał jeszcze w szkole średniej. Już wtedy pomagał znajomym kupować modne rzeczy.

- Cóż, zawsze uwielbiałem się ubierać. A przy okazji okazało się, że potrafię ubierać tez innych - przyznaje Rosa.

Po szkole, w latach 80., zabawa zamieniła się w dochodowy interes. Rosa najpierw ze szwagrem otworzył butik w centrum Warszawy i jednocześnie zaczął podróżować po Włoszech i Niemczech. Ubierać się w takich sieciach jak Peek & Cloppenburg, KaDeWe czy C&A. Przy okazji podpatrywać, jak się robi ten biznes. Jak tylko zarobił wystarczająco dużo, na początku lat 90. zostawił mały sklep i wynajął kilkusetmetrowy salon przy warszawskiej Marszałkowskiej. Wymyślił dlań nazwę Royal Collection - pasującą do rzeczy, które zamierzał sprzedawać. Sklepu Rosy trudno było nie zauważyć: na zewnątrz ogromne białe logo na bordowym tle, w środku marmurowe, przykryte miękkim dywanem schody, na których Rosa urządzał pokazy mody.

- Wielu chciało go naśladować, ale bez skutku - mówi Michal Wójcik, prezes giełdowej Vistuli.

Royal Collection przez całą dekadę pozostało jedyną firmą handlową, która bezkonfliktowo godziła pod swoim dachem przedstawicieli różnych marek. I cały czas ekspandowała, otwierając swoje salony w znanych centrach handlowych. Tylko w Galerii Mokotów ma 2 tys. mkw. i dwa poziomy połączone wewnętrznymi schodami ruchomymi. Urządzenie metra powierzchni Royal Collection to koszt 1,5 tyś. euro. Salon w Galerii Mokotów kosztował więc ok. 12 mln zł - dużo jak na możliwości Rosy. Ale też Rosa nie musi się o to zbyt martwić, bo część kosztów urządzenia opłacają mu - jak się nieoficjalnie dowiedzieliśmy -same centra handlowe, którym zależy na obecności Royal Collection pod ich dachem. Urządzenie salonu Royal Collection w większości pokryły m.in.: stołeczne Blue City, gdańska galeria Manhattan, krakowska Plaza i kilka innych. Kierownictwo tych obiektów pozwoliło mu też jako jednemu z pierwszych wybrać lokalizację sklepu. Ta elastyczność się opłaca, bo Rosa płaci im większe niż konkurencja czynsze, naliczane zwykle od obrotu, który u Rosy przekracza tysiąc złotych z metra miesięcznie.

- Ma lepszą ofertę. Jego rzeczy często tylko udają międzynarodowe marki, ale to działa - mówi Dariusz Gocławski, właściciel firmy A+D, zajmującej się projektowaniem sklepów m.in. takich marek jak Sony, Adidas czy Levi's.

Tak było zresztą od początku. Nikomu nie przyszło do głowy, że francuska nazwa Andre Renard to po prostu tłumaczenie imienia i nazwiska właściciela firmy Andrzeja Lisowskiego. A kosztujące po kilkaset złotych kostiumy marek Leo Lazzi czy Ugo Kap produkowane są przez Ewę Jagielską-Żak.

 - Na ten chwyt wszyscy się nabierali, tak jak później na markę Gino Rossi czy Reserved - śmieje się Jan Mosiejczuk, dyrektor planowania strategicznego w agencji Saatchi & Saatchi.

Ale Rosa miał też prawdziwe zachodnie firmy. O niektóre starał się sam, inne - tak jak Camel - pojawiły się na poznańskich targach mody, gdzie ich przedstawiciele szukali polskich kontrahentów. Im więcej miał marek, tym łatwiej było mu zdoby­wać kolejne, takie jak na przykład należąca do międzynarodowego koncernu Liz Carbon marka Mexx. Rosa podpisywał zamówienia za 200 tyś. marek, potem zwiększył do 500 tyś., a na koniec do miliona.

Szefowi Royal Collection nie wszystko się jednak udaje. Ludziom nie spodobało się kilka sprowadzonych przez niego marek, m.in. niemiecka Qui czy włoska Replay. - Teraz każdą firmę testujemy przez sezon lub dwa. Jeśli klienci nie akceptują naszych nowych pomysłów, rezygnujemy ze współpracy z niektórymi markami - mówi Rosa.

Ubrania w Royal Collection do tanich nie należą. - Szyjemy je z najlepszych tkanin, takich, których ceny dochodzą do 50 euro za metr - tłumaczy Ryszard Cierocki, prezes współpracującego z Rosą Arytonu. Zdarza się, że te same płaszcze, garnitury czy garsonki w sklepie Rosy kosztują drożej niż w innym, mniej reprezentacyjnym punkcie Warszawy. Ich cenę podnosi też wysoka marża, która u Rosy dochodzi do 70 procent. Jak widać, coraz więcej Polaków chce i może tyle zapłacić. Ale za wysoką ceną musi iść coś jeszcze. U Rosy są to m.in. nietypowe pomysły na obsługę.

- Podoba mi się to, że kiedy pytam o pasek, sprzedawcy zawsze proponują całą resztę ubrania i prowadzą do konkretnych działów - mówi Mosiejczuk. Sprzedawcy pamiętają też wymiary najczęstszych bywalców. Pracujące dla sieci krawcowe poprawki robią gratis. Inny, nie mniej popularny chwyt marketingowy, to systematyczne odwieszanie wybranych rzeczy do przymierzalni przez sprzedawców.

- Nikt nie lubi chodzić po sklepie z naręczem ubrań - wyjaśnia Rosa.

I właśnie dlatego, chociaż Royal Collection przegrywa z Peek & Cloppenburg pod względem liczby posiadanych marek z najwyższej półki, w wypadku pomysłów na organizację sprzedaży nie ma sobie równych. Wyraźna jest też przewaga Rosy, jeśli chodzi o liczbę sklepów w Polsce - Peek & Cloppen­burg ma ich tylko trzy.

Zdaniem specjalistów od merchandisingu Peek & Cloppen­burg ma większy potencjał rozwoju, ale jest bardziej masowy, brakuje mu także tak wyraźnie wydzielonych stref.

- Dużo gorsza jest ekspozycja marek i wykończenie wnętrz - ocenia Gocławski. Poza tym, podczas gdy przed południem w dni powszednie w dwóch warszawskich sklepach Peek & Cloppenburg nie można liczyć na pomoc pracowników, u Rosy jest conajmniej siedmiu sprzedawców. Rosa a oczekuje od nich pełnego poświęcenia i być może dlatego niektórzy wolą zrezygnować z kierowniczego stanowiska w Royal Collection na rzecz spokojnego pół etatu u konkurencji. Co więcej, każdy z pracowników musi naprawdę znać się na modzie.

- To prawda, jestem wymagający i mam charakter przywódcy, ale potrafię dzielić obowiązki - zaznacza Rosa. Wygląda jednak na to, że nie do końca. Mimo że w tej chwili nie jest już prezesem firmy, to nadal sam podpisuje wszystkie umowy najmu.

- Teoretycznie mamy normalną strukturę, zarząd i kierowników. W praktyce niepodzielnie rządzi Andrzej Rosa - mówi jeden z bliskich współpracowników szefa Royal Collection.

Rosa dba o firmę w specyficzny sposób, przejawiający się na przykład w codzien­nych wizytacjach różnych salonów. Niełatwo mu sprostać, zwłaszcza, że ma jedną obsesję - nienawidzi kurzu. Tę z pozoru niewinną fobię przekuł na prawdziwy system patentów pozwalających na pozbycie się brudu w sklepach. Zaczął od zatrudnienia pracowników - po trzech na każdy sklep -którzy przez cały dzień zajmują się wyłącznie sprzątaniem. Codziennie wszystkie rzeczy są trzepane i ponownie układane. Częściej niż w innych sklepach myte są tu ściany i sufity. W Szwajcarii Rosa kupił nawet urządzenia, które ściągają wodę z mytej dwa razy dziennie podłogi. Dzięki temu kurz nie unosi się i nie osiada na ubraniach.

Ale to nie koniec. W każdej umowie z centrum handlowym Rosa ma aneks, mówiący o niezależnym systemie klimatyzacji zamontowanym w Royal Collection. Specjalne wyciągi na okrągło pracują także w przymierzalniach. W sklepach utrzymywana jest temperatura 21 stopni i wilgotność powietrza niższa niż w całym centrum. Rosa wydaje na to fortunę, ale twierdzi, że się opłaca. W takich warunkach można sprzedawać ubrania najbardziej prestiżowych marek.

Pytany o patenty na zdobywanie kolejnych licencji, szczerze się dziwi. - Nie mam kompleksów, potrafię sprzedawać - ucina temat i kończy spotkanie. Biegnie się przebrać, bo za pół godziny zaczyna kolejne. Nową koncepcję sprzedaży chce z nim przegadać Anders Bengtsson, szef szwedzkiej firmy Oscar Jacobson, która ubiera rodzinę królewską.

Wieczorem, w kolejnym zestawie idealnie dopasowanych ubrań, pojawia się jeszcze na pokazie nowej kolekcji Vistuli. Przychodzi z synem i już następnego dnia wszyscy zastanawiają się, czy aby nie zamierza wprowadzić go do biznesu. W końcu kiedy pojawia się silny konkurent, warto wzmocnić szyki.

FORBES • maj 2005